La CSR non è un Make UP per le imprese

mercoledì 20 maggio 2015 09:54 / UIDU
Se strutturata e assorbita nella cultura aziendale, è una miniera d’oro

Questo articolo è comparso su The Way.uidu.org, il blog di Uidu.org. http://theway.uidu.org/


Di solito quando si parla di CSR si pensa più a un corollario, a una cornice, a un remake, a un sottile strato invisibile fra reale e immaginario.
 Si pensa a un’azienda che si veste con l’abito della domenica per distrarre l’opinione pubblica e i consumatori, magari per nascondere zozzerie ambientali o pratiche poco politicaly correct verso i dipendenti. Spesso inoltre si considera la CSR come una pratica del tutto inutile e accessoria, la quale potrebbe essere benissimo relegata alla bontà dell’imprenditore.

Bene, ora premete il tasto RESET e ripartiamo da capo.

La CSR non è un vezzo per imprenditori green, non è altra burocrazia per imprese già soffocate e non è nemmeno un lusso disponibile riservato a pochi. È un’opportunità. Un’enorme opportunità che può rappresentare anche la frontiera più innovativa per chi fa impresa e produce beni e servizi. Del resto persino negli anni più bui della crisi in Italia la media degli investimenti è cresciuta passando da una media di 161.000 nel 2009 a 210.000 nel 2011 (V Rapporto nazionale SWG per l’Osservatorio Socialis di Errepi Comunicazione “L’impegno sociale delle aziende in Italia”- 2012).

Cercherò di mostrare come la CSR possa essere una pratica e un modo di essere azienda che può conciliare sia le esigenze della comunità e del territorio circostanti che le finalità di profitto.

È essenziale innanzitutto definire i contorni della CSR, concetto complesso dalle molte sfaccettature.

Bowen (BOWEN, H. R., 1953, Social Responsabilities of the Businessman, Harper and Brothers, New York) fu uno dei primi a fornire una definizione di CSR. «It refers to the obbligations of businessman to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our societyIstituzioni internazionali e nazionali hanno provato a declinare la CSR a seconda della propria prospettiva.

L’ONU ha redatto l’United Nations Global Compact, in particolare i “Ten principles”, obiettivi generali destinati a chi esercita attività imprenditoriale e riguardanti le macro aree dei diritti umani, del lavoro, dell’ambiente e dell’anti corruzione.

L’Unione Europa ha avuto un’evoluzione, dagli anni 2000 a oggi, della propria idea di CSR, spostando l’attenzione da una pratica che potremmo definire volontaria a una vera e reale preoccupazione e assunzione di responsabilità da parte delle imprese rispetto al loro impatto nella società (per approfondimenti, COM 2010, 366, p. 7; COM 2011, p. 681).

Il governo italiano da parte sua ha elaborato un piano triennale 2012-2014, ad oggi oggetto di revisione. In tale piano la CSR viene definita come «comportamenti volontari delle imprese e alle attività del terzo settore, per favorire il raggiungimento degli obiettivi pubblici orientati allo sviluppo dell’economia e della società e alla tutela dell’ambiente». Nel piano vengono proposti 6 obiettivi di implementazione della CSR, con un’attenzione in particolare alla territorialità delle imprese italiane e nello specifico delle PMI, alla diffusione delle buone pratiche, al coinvolgimento del terzo settore, al sostegno e diffusione della cultura della CSR, alla tutela dell’ambiente.

Dalla breve ricognizione di definizioni e assunzioni relative alla CSR, possiamo ricavare che sono pratiche responsabili tutte quelle interazioni con la comunità, con il territorio e i propri stakeholders caratterizzate dalla volontarietà e dall’utilità pubblica, ovvero dalla consapevolezza di produrre effetti significativi e tangibili in un contesto aperto e attinente a una molteplicità di attori, senza essere obbligati da alcuna legge o imposizione.

Per quanto riguarda la dimensione in cui si agisce, non esiste solamente quella della mitigazione degli impatti nocivi della propria azienda in termini strettamente ambientali. Si possono promuovere azioni importanti nel welfare aziendale, nella partecipazione dei dipendenti alla propria definizione di strategia aziendale, nel miglioramento dei rapporti con i propri fornitori, nella trasparenza e coinvolgimento dei clienti, nello stabilire protocolli e standard qualitativi riguardanti il prodotto e la filiera di produzione. Ci sono inoltre diversi livelli in termini di intensità. Zamagni individua delle fasi a seconda delle quali l’impresa può essere debolmente o fortemente responsabile. «Quanto a dire che, mentre la versione debole della CSR si limita a esigere la accountability, la versione forte chiede all’impresa anche la responsiveness, cioè la capacità di risposta» (Zamagni, 2013, pag. 14). Si può nel concreto passare da fare una donazione una tantum alla squadra di calcio del quartiere, magari conosciuta solamente attraverso una dinamica relazione fra imprenditore/dipendenti e i giocatori della stessa squadra, a sviluppare azioni di marketing, comunicazione, creazione di prodotto giocate in chiave sistemica rispetto al territorio e al core business aziendale.

Il tema centrale è affrontare la CSR come leva di differenziazione da parte delle aziende, come spiegato e dimostrato da una ricerca a cura Mario Molteni e Alessandra Todisco: «La promozione della CSR deve riguardare la sostanza e non la forma del fenomeno. Non la diffusione delle “pratiche standard”, ma il miglioramento di quegli aspetti di debolezza che riguardano la diffusione della CSR nelle PMI: si pensi alla ridotta diffusione di programmi volontari per la tutela ambientale, alle limitate opportunità di carriera riservate alle donne, alla scarsa adozione di partnership con la comunità che valorizzano risorse e competenze specifiche dell’impresa, al limitato ricorso a politiche di marketing in chiave sociale. (…) Occorre privilegiare quelle azioni di stampo socio-ambientale capaci di generare un ritorno in termini di produttività, competitività e sviluppo» (Molteni, Todisco, 2011, pag. 2-3).

La CSR quindi non può essere traducibile in azioni spot e legata meramente a una questione di beneficienza. L’impresa deve impegnarsi a mettere in atto azioni che consentano effettivamente una traduzione dell’investimento in CSR in vantaggio competitivo. Solo difatti da una reale, consapevole e duratura volontà di confronto con gli stakeholders, e di conseguenza, da uninstaurarsi di rapporti strutturati, si può aumentare la qualità del processo produttivo e del prodotto. La pratica di CSR si tramuta In questo modo in benessere aziendale, anche in termini di profittabilità, e benessere di comunità, incidendo radicalmente sul valore dell’azienda stessa.

Da mero Make Up la CSR si trasforma così in miniera d’oro.


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