Comunicare la CSR: buone prassi e cosa evitare

martedì 19 maggio 2015 11:07 / UIDU
È essenziale che l’azienda non si vergogni di comunicare i propri risultati e le proprie azioni, ma che nemmeno ceda all’utilizzo passivo e formale degli strumenti di rendicontazione

Questo articolo è comparso su Theway.uidu.org, il blog collettivo di Uidu.org.

Nello scorso articolo per TheWay, abbiamo parlato di cosa significhi in concreto praticare la responsabilità sociale. Avevamo definito “pratiche responsabili” tutte quelle interazioni con la comunità, con il territorio e i propri stakeholders caratterizzate dalla volontarietà e dall’utilità pubblica, ovvero dalla consapevolezza di produrre effetti significativi e tangibili in un contesto aperto e attinente a una molteplicità di attori. Le dimensioni della comunità e della pubblicità (nel senso di pubblico) della CSR farebbero presupporre che conseguenza ovvia sia una rigorosa, ricca comunicazione delle proprie pratiche di CSR.

Eppure, chi fa spesso non comunica per gelosia del proprio operato e per sottovalutazione dell’importanza del momento di condivisione, riducendosi talvolta a mero formalismo unilaterale senza possibilità di scambio.

“Numerose piccole imprese non effettuano una comunicazione adeguata sulle loro attività di responsabilità sociale delle imprese – CSR. Alcune perché non vogliono essere viste come chi ‘porta acqua al proprio mulino’ o come chi utilizza una strategia di marketing cinica. Altre pensano che la comunicazione CSR sia di competenza esclusiva delle aziende più grandi. Altre ancora considerano la responsabilità sociale delle imprese – CSR un fattore di natura secondaria” (Guida europea a una comunicazione efficace ). Il fatto curioso è che la rendicontazione sociale, intesa come processo valutativo e comunicativo, è intrinseca alla CSR: responsabilità significa rendere conto delle proprie azioni, dei propri obiettivi e gestione delle risorse ai vari stakehoders, in modo trasparente e completo, valutando gli impatti sociali generati dalle proprie azioni. Responsabilità è innanzitutto accountability in favore della comunità di riferimento.

Scendendo sul piano pratico, la prima fase è stabilire cosa si vuole comunicare e a chi. Gli strumenti vengono di conseguenza e possono essere vari. Nella tabella A.1 possiamo trovare riassunti quelli individuati dalla guida europea, i quali sono classificati per target di destinatari.

A.1: Guida a una comunicazione efficace europea. Rielaborazione:

STAFF COMUNITÀ STAMPA
Riunioni brochure comunicati stampa
Comunicazioni al momento dell’assunzione mailing list interviste
Poster e banner etichettatura e confezionamento prodotti brochure
cassette dei suggerimenti eventi  
Newsletter siti web  
memo- email pubblicità  
video o brochure interne newsletter  
intranet report aziendali  

Alcune ricerche nei paesi scandinavi (Morsing, Schulz, 2006) hanno evidenziato come più efficaci strumenti coordinati e integrati come bilancio sociale e sito web piuttosto che pubblicità e comunicati stampa. Casalegno rileva che la pubblicità relativamente a CSR e ambiente sia efficace solo se la sensibilità dell’azienda rispetto a questi temi sia già conosciuta dall’opinione pubblica. Il bilancio sociale infine è lo strumento più utilizzato dalle piccole medie imprese per dare una versione integrata e univoca della propria identità, della creazione di valore per gli stakeholders, degli indici di prestazione economica e sociale (Casalegno, 2012). Il suo utilizzo è dovuto da un lato all’insufficiente adeguatezza degli strumenti informativi tradizionali a cogliere informazioni di natura sociale e ambientale, dall’altro dalla necessità di misurare e verificare le performances dell’azienda.

Sebbene Hinna individui percorsi nell’evoluzione del bilancio sociali diversi, uno più proiettato sulla stesura del documento e l’altro più sul processo che porta alla stesura del report, il bilancio sociale è anche un diverso approccio alla rendicontazione, vissuta più come processo collaborativo e non come atto unilaterale. La sfida è attivare un processo relazionale continuativo di scambio di informazioni, valori e obiettivi. “Il bilancio sociale è un processo attraverso il quale un’organizzazione valuta e comunica agli stakeholders e alla comunità, in una prospettiva di assunzione di responsabilità, comportamenti, risultati, impatti delle proprie scelte e del proprio agire in merito a questioni sociali, ambientali ed economiche” (Maino, 2002). Altri documenti di rendicontazione più settoriali sono il bilancio di genere, di mandato, di missione, ambientale e di sostenibilità (Hinna, Monteduro, 2008). Spesso vengono associati al bilancio sociale, ma godono di autonomia concettuale e organizzativa. Il bilancio di missione contiene ad esempio dati che evidenziano il grado di raggiungimento degli obiettivi mentre il bilancio di sostenibilità prende i considerazioni diversi dati riferibili a una sostenibilità del core business sul lungo periodo lungo le direttrici ambientali, sociali ed economiche. Altri strumenti più specifici sono il bilancio di mandato, tipico delle amministrazioni pubbliche, e il bilancio di genere, in cui si accertano gli effetti dell’azione dell’azienda sui diversi componenti della società (Hinna, Monteduro,2008).

La scrittura di documenti di rendicontazione è facilitata ultimamente dall’esistenza di certificazioni e standard, di benchmark , che rendono molto più facile la comunicazione e la confrontabilità fra diverse pratiche di CSR, nonché l’assunzione di decisioni e la programmazione futura. “La formalizzazione della CSR fa sì che con pochi valori chiave si possa esprimere una realtà complessa carica di principi etici e valori morali che la narrazione renderebbe più difficile da comprendere” (Panozzo, pag.156). Tuttavia la capacità di creazione di messaggi della misurabilità della CSR porta con sé il rischio che la rendicontazione si trasformi in momento autoreferenziale e auto legittimante. Innanzitutto spesso c’è un malinteso nato dal fatto che, poiché molte delle aziende responsabili socialmente pubblicano un bilancio sociale, allora “… molte altre sono indotte a pensare che sia sufficiente il bilancio sociale per essere socialmente responsabili”(Hinna, Monteduro,2008).

Il bilancio sociale è elemento attivo di CSR, ma non ne può essere elemento esclusivo in una policy aziendale. Inoltre accade che ci sia una sostituzione dei fini con i mezzi. “Ciò che conta non è più l’ottenimento di quella visibilità, comparabilità, oggettività, trasparenza, ma la creazione di immagini verificabili delle performance, immagini che siano altresì formalizzate, proceduralizzate e misurabili”. (Panozzo, 2013, pag. 159). E ancora: “Nella propensione delle imprese a far proprie procedure e pratiche razionali di CSR si manifesta un atteggiamento di tipo cerimoniale, che spesso collide con la reale efficienza” (Panozzo, 2013, pag. 160). Il mezzo si sostituisce al fine e gli effetti benefici di un processo di misurabilità si riducono nella misurabilità stessa e non più nella comunicazione, o meglio, condivisione delle pratiche.

In conclusione, una buona rendicontazione delle pratiche di responsabilità sociale non solo cristallizza quanto fatto dall’azienda, ma aiuta anche partner, stakeholders e altre aziende a migliorare. La condivisione alimenta un allineamento dei valori e degli obiettivi e sviluppa le pratiche sociali che possono essere prese ad esempio e implementate con maggiore successo e raffinatezza. Ovviamente, per ottenere questi vantaggi, è essenziale che l’azienda non si vergogni di comunicare i propri risultati e le proprie azioni, ma che nemmeno ceda all’utilizzo passivo e formale degli strumenti di rendicontazione.

 

BIBLIOGRAFIA:

Gatti D, 2002, Come fare il bilancio sociale: un modello di rendicontazione, in “Prospettive sociali e sanitarie”

Morsing, M., & Schultz, M. 2006. Corporate social responsibility communication: Stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics – A European Review, 15(4), 323-338.

Casalegno C. , 2012, Pubblicità: istruzioni per l’uso, ed. Franco Angeli

Maino F., 2002, Bilancio sociale e carte dei servizi: quali connessioni possibili?, in “Prospettive sociali e sanitarie”, XXXII, 9.20 , pp12-16.

Hinna L. e Monteduro F, 2008, Responsabilità sociale, accountabilty e strumenti di rendicontazione sociale, in “Responsabilità sociale dell’impresa”, Laterza editore.

Perulli A., a cura di, 2013, La responsabilità sociale dell’impresa: idee e prassi. Ed. il Mulino.


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